Momento de pagar a conta

O alto fluxo de capitais especulativos para os países emergentes, atraídos por maiores taxas de juros e, portanto, com maiores expectativas de ganhos, traz conseqüências malignas para suas economias.  Elevação das moedas locais em relação ao Dólar, aumento dos preços das ações e outros ativos, são alguns dos efeitos causados.
No Brasil, ainda não há sinais de bolhas no mercado de ações ou em qualquer outro, segundo os especialistas. No entanto, a valorização do cambio tem sido acentuada, contribuindo para a deterioração da balança comercial. Produtos externos tornaram-se mais baratos, favorecendo a importação, e produtos brasileiros perderam competitividade, implicando em menores exportações. Enquanto as exportações brasileiras desaceleraram em 28%, as importações cresceram 44%, comparando os mesmos períodos entre 2010 e 2009, reduzindo o saldo comercial em mais de 36%. Numa tentativa de frear o ingresso de capitais especulativos, o governo brasileiro aumentou a alíquota do IOF, o que provavelmente ajudará a conter a alta do cambio. Mas tal medida será insuficiente para mudar a tendência do comércio. A valorização do cambio explica parcialmente o descompasso entre as importações e exportações. Outro fator tem contribuído para esse descompasso, o crescimento da demanda interna alimentado pelo aumento da renda, da oferta de empregos e ampliação do crédito. Associado a esse cenário interno, há o aumento das taxas de juros chinesas o que empurra ainda mais incertezas para o futuro, na medida em que não se sabe o quanto isso afetará o crescimento chinês e o seu apetite por commodities, principal grupo de produtos exportados pelo Brasil. Contudo, os produtos importados têm ajudado a manter a inflação sobre controle, como declarou recentemente a FGV. As limitações da nossa capacidade produtiva têm sido compensadas pelo crescimento das importações, reduzindo, assim, as pressões inflacionárias. Há no atual cenário outro elemento relevante, o aumento do déficit público, em decorrência do crescimento desenfreado dos gastos do governo, o que contribui fortemente para a dependência em relação aos juros básicos em níveis elevados. Sobre os gastos do governo, é importante ressaltar que referem-se a gastos com o custeio da máquina administrativa, e não investimentos. Com isso, nossas esperanças em relação às melhorias da nossa infra-estrutura e redução do chamado Custo Brasil, o que melhoraria em muito nossa competitividade, se desfazem instantaneamente (O PAC ainda não passou de boa intenção e muita propaganda). Assim, o Brasil torna-se refém das importações, sob pena da volta da inflação, dos juros altos, é preciso financiar o déficit, e não criamos condições para sairmos desse quadro preocupante.

Por princípios não costumo subestimar a inteligência alheia. Desconfio que o governo petista aposte suas fichas nas receitas estimadas a partir do pré-sal (assunto para outra postagem). Entretanto, é evidente que esse cenário é altamente prejudicial para a saúde econômica brasileira. Cambio desfavorável por longo tempo implica na desindustrialização de setores produtivos e juros altos desestimulam investimentos e encarecem o crédito. Tudo isso, naturalmente, afetará a oferta de emprego e geração da renda. Portanto, inevitavelmente, o próximo governo terá que pagar essa conta do governo Lula, sob pena de vivermos um retrocesso econômico com conseqüências na vida das pessoas.

Mais uma mentira Petista

Recentemente, assisti ao horário eleitoral e ouvi o programa da candidata Dilma afirmar que o presidente FHC só governou para uma classe social, a dos ricos. Não me surpreendeu a mentira, afinal, conheço a lógica do PT, não importam os meios desde que o objetivo seja pela causa (deles, obviamente). Entretanto, mentiras dessa natureza contribuem de maneira significativa para a desinformação.

A concentração de renda no Brasil é histórica. Desde o período da colonização, a produção na forma de plantation (mão-de-obra escrava, latifúndios, foco na exportação), o processo de exclusão social deu início. Esse perfil concentrador esteve presente em outros momentos de nossa história, inclusive no processo de industrialização, a partir da década de 1930. Aliás, para consolidar a industrialização, o Brasil adotou como estratégia de desenvolvimento um modelo que contribuiu ainda mais para concentrar a renda nas mãos de poucos privilegiados.

No processo de transição de uma economia rural para uma economia industrializada, a economia brasileira não dispunha de mecanismos desenvolvidos de captação de recursos privados e nem mesmo poupança suficiente para alavancar o crescimento econômico. Assim, restava ao governo financiar a si próprio, o que provocou déficits públicos gigantescos e a necessidade de emitir moeda para cobri-lo. O efeito colateral dessa medida era o processo inflacionário. Entretanto, a inflação decorrente desse mecanismo era vista como conseqüência natural do desenvolvimento econômico em uma economia que não dispunha de instrumentos de captação de recursos. Acontece que os processos inflacionários se caracterizam por reforçar os instrumentos concentradores de renda, pois a inflação ao reduzir a renda real através dos aumentos de preços transfere renda dos trabalhadores para os indivíduos que vivem de aplicações financeiras e, com isso, conseguem proteger-se dos males inflacionários, e dos indivíduos para o Estado. Portanto, a industrialização da década de 30 desenvolveu-se através da intervenção estatal, mesmo que isso significasse usar um instrumento concentrador de renda, a inflação.

Apenas a partir do Plano Real, essa lógica foi desmontada. Após o fracasso do Plano Cruzado, os economistas entenderam que o controle do processo inflacionário passava também pela definição de um novo modelo de desenvolvimento. Ou seja, era preciso romper com o antigo modelo e abandonar a economia fechada e autárquica (Daí, as privatizações). O Plano Real foi, sobretudo, uma tentativa de romper com um modelo de financiamento econômico esgotado do ponto de vista político, afinal, o custo social gerado através da inflação se tornara insuportável, e comprovadamente inviável a longo prazo.

Não se discute o sucesso do Plano Real. Todas as melhorias que experimentamos são conseqüência das reformas feitas para viabilizá-lo. Foi a partir do controle inflacionário que efetivamente começou o processo de redistribuição da renda nacional. Isso é inegável (e caso houvesse um mínimo de seriedade em Lula, seria reconhecido). No entanto, os benefícios originários do controle inflacionário se esgotaram. O controle da inflação consiste numa condição necessária, mas não suficiente para alterar o perfil de concentração. Para avançarmos, serão necessárias mais reformas que diminuam o desequilíbrio fiscal e, conseqüentemente, a necessidade de uma política monetária mais austera. Mas é exatamente a partir desse ponto que começam as minhas desconfianças com relação à proposta do PT. Estado maiúsculo? Estado como provedor do crescimento econômico? Mas não foi exatamente isso que nos levou ao colapso da década de 80? Será que nós vamos repetir a história?

Talvez essa falta de entendimento tenha relação com essa postura simplista de achar que tudo é uma questão de boa vontade ou boa intenção. Ou talvez tenha relação com a postura arrogante em desqualificar e se fechar aos que contrariam as suas crendices, rotulando-os de “analfabetos políticos” ou classificando a sua opinião de “sem embasamento”. Finalizo, citando uma declaração do economista de Harvard, Ricardo Haussmann, que li nessa semana: “A grande sorte do presidente Lula foi ter tido um ótimo antecessor. Mas o seu sucessor não terá a mesma  sorte.”.

No esporte, o branding entra em campo.

No Brasil, ainda é comum confederações, federações e clubes abusarem da incompetência administrativa em razão, principalmente, da fidelidade que os torcedores apaixonados têm por determinado tipo de esporte (ou clube). Há pouco planejamento estratégico formal, há pouco profissionalismo. No entanto, cada vez mais os fãs esportivos têm mais opções para gastar seu dinheiro. Cada vez mais o esporte concorre com outras formas de entretenimento, tanto para o lar, como DVDs, internet, TV a cabo, videogames, o que aumenta a conveniência das pessoas para não saírem de casa, quanto às diversas formas de entretenimento fora do lar, tais como cinema, restaurantes, teatros, shoppings, cafés , todos disputando seu espaço no orçamento de cada cliente.  Esse cenário, somado às exigências cada vez maiores de investimentos vultosos para competir e manter-se atraente aos olhos dos torcedores, torna imprescindível às instituições esportivas desenvolverem e implantarem estratégias de gestão que garantam demanda permanente por seus produtos e, consequentemente, longevidade e fortalecimento do negócio.

A indústria do esporte enfrenta outro desafio adicional, diferentemente que qualquer outra atividade de entretenimento, a imprevisibilidade. No mundo esportivo, o desempenho é a principal razão de ligação com os torcedores. Portanto, tratando-se de um produto baseado no desempenho, a melhor estratégia de marketing é vencer sempre e obter alta qualidade de performance nas competições que participa. Entretanto, ganhar e perder são partes inerentes ao esporte, e, por isso, há pouco controle sobre o que vai acontecer em campo. Portanto, é fundamental tentar minimizar o efeito da imprevisibilidade e planejar uma conexão com os torcedores que não seja interrompida por possíveis fracassos (muitas vezes, inevitáveis). Daí surge a importância da gestão da marca ou, simplesmente, do branding.

O termo branding pode ser definido como “conjunto de atividades (pesquisa de mercado, posicionamento, comunicação integrada, design, finanças e proteção legal) que visa aperfeiçoar a gestão das marcas de uma organização como diferencial competitivo”. Segundo Kotler, “uma marca forte é uma forma de promessa ao consumidor que desperta uma série de associações mentais que os mercados conseguem prontamente identificar a respeito do “produto”, como confiabilidade, nível de desempenho, personalidade, conforto e acesso". Na construção de marcas, os diferenciais competitivos podem ser estabelecidos a partir de conexões mais racionais - relacionadas ao desempenho do produto em si – ou mais emocionais – relacionadas aquilo que a marca representa. Para os consumidores, as marcas fortes assumem significados especiais. Esses significados podem ser tão intensos e profundos que o relacionamento entre marca e o consumidor pode evoluir para um tipo de vínculo ou pacto. As marcas podem refletir valores, ideias, sentimentos, emoções que “consumir” tais produtos pode comunicar a outros o tipo de pessoa que são ou gostariam de ser (no caso do esporte, um apelo bastante significativo).

Embora o marketing (e o branding) tenha como componentes a criatividade e a originalidade, adotar práticas profissionais é fator determinante para o sucesso de qualquer estratégia de marketing. Os consumidores torcem.