No Brasil, ainda é comum confederações, federações e clubes abusarem da incompetência administrativa em razão, principalmente, da fidelidade que os torcedores apaixonados têm por determinado tipo de esporte (ou clube). Há pouco planejamento estratégico formal, há pouco profissionalismo. No entanto, cada vez mais os fãs esportivos têm mais opções para gastar seu dinheiro. Cada vez mais o esporte concorre com outras formas de entretenimento, tanto para o lar, como DVDs, internet, TV a cabo, videogames, o que aumenta a conveniência das pessoas para não saírem de casa, quanto às diversas formas de entretenimento fora do lar, tais como cinema, restaurantes, teatros, shoppings, cafés , todos disputando seu espaço no orçamento de cada cliente. Esse cenário, somado às exigências cada vez maiores de investimentos vultosos para competir e manter-se atraente aos olhos dos torcedores, torna imprescindível às instituições esportivas desenvolverem e implantarem estratégias de gestão que garantam demanda permanente por seus produtos e, consequentemente, longevidade e fortalecimento do negócio.
A indústria do esporte enfrenta outro desafio adicional, diferentemente que qualquer outra atividade de entretenimento, a imprevisibilidade. No mundo esportivo, o desempenho é a principal razão de ligação com os torcedores. Portanto, tratando-se de um produto baseado no desempenho, a melhor estratégia de marketing é vencer sempre e obter alta qualidade de performance nas competições que participa. Entretanto, ganhar e perder são partes inerentes ao esporte, e, por isso, há pouco controle sobre o que vai acontecer em campo. Portanto, é fundamental tentar minimizar o efeito da imprevisibilidade e planejar uma conexão com os torcedores que não seja interrompida por possíveis fracassos (muitas vezes, inevitáveis). Daí surge a importância da gestão da marca ou, simplesmente, do branding.
O termo branding pode ser definido como “conjunto de atividades (pesquisa de mercado, posicionamento, comunicação integrada, design, finanças e proteção legal) que visa aperfeiçoar a gestão das marcas de uma organização como diferencial competitivo”. Segundo Kotler, “uma marca forte é uma forma de promessa ao consumidor que desperta uma série de associações mentais que os mercados conseguem prontamente identificar a respeito do “produto”, como confiabilidade, nível de desempenho, personalidade, conforto e acesso". Na construção de marcas, os diferenciais competitivos podem ser estabelecidos a partir de conexões mais racionais - relacionadas ao desempenho do produto em si – ou mais emocionais – relacionadas aquilo que a marca representa. Para os consumidores, as marcas fortes assumem significados especiais. Esses significados podem ser tão intensos e profundos que o relacionamento entre marca e o consumidor pode evoluir para um tipo de vínculo ou pacto. As marcas podem refletir valores, ideias, sentimentos, emoções que “consumir” tais produtos pode comunicar a outros o tipo de pessoa que são ou gostariam de ser (no caso do esporte, um apelo bastante significativo).
Embora o marketing (e o branding) tenha como componentes a criatividade e a originalidade, adotar práticas profissionais é fator determinante para o sucesso de qualquer estratégia de marketing. Os consumidores torcem.
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